Campagna di fundraising online per Amref

Campagna di fundraising online

Una campagna online per raccogliere fondi e mobilitare i donatori: la condivisione social genera solidarietà e sensibilizzazione.

Il cliente

Amref Health Africa è un'organizzazione senza fini di lucro, indipendente, apartitica e aconfessionale, che svolge attività di cooperazione allo sviluppo per promuovere il diritto alla salute delle popolazioni svantaggiate, in Africa così come in Italia.

Obiettivo della campagna online

Per la campagna di Natale 2018 Amref si è data un duplice obiettivo:

  • favorire le vendite di regali solidali sul sito di commercio elettronico Occasioni del Cuore;
  • sensibilizzare il pubblico rispetto al problema della mortalità neonatale, ponendo l’attenzione sui primi 28 giorni di vita, critici per la sopravvivenza del neonato in Africa.

La sfida deve tenere conto dello scenario altamente competitivo per l’alto numero di iniziative analoghe nel periodo natalizio, e dell’attenzione che i media e l’opinione pubblica dedicano all’operato delle ONG, soprattutto sui social network.

Strategia

Per rispondere agli obiettivi e alle sfide AND EMILI ha stabilito le seguenti coordinate per la campagna online:

  • microtargeting per raggiungere solo utenti potenzialmente interessati all’acquisto;
  • mobilitazione dei donatori e dei simpatizzanti, in modo da amplificare la comunicazione organica e ridurre il costo di acquisizione;
  • pianificazione data-driven: azioni e canali sono scelti sulla base di evidenze fornite dai dati (volumi di search per keyword rilevanti, analisi delle campagne dei competitor...);
  • creatività: grafica e copywriting per i diversi canali online;
  • gestione day-by-day: vengono verificati quotidianamente i risultati e calibrate di conseguenza le azioni successive.

Creatività coordinata

AND EMILI ha realizzato le creatività per i diversi canali online coinvolti nella campagna.
Per identificare i messaggi di Amref e degli utenti abbiamo ideato l'hashtag #UnRegaloCheConta che fa riferimento al valore della donazione e al conto dei 28 giorni fondamentali per la sopravvivenza del bambino. I due target principali, donatore e prospect, sono stati coinvolti attraverso testi formulati pensando ai valori di ciascuno.
AND EMILI ha realizzato inoltre la grafica di tutte le istanze, dalla DEM ai banner, alla landing page: per quest’ultima abbiamo condotto degli A/B test per identificare le soluzioni con le maggiori possibilità di conversione, sia in termini di transazioni che di condivisioni.

Risultati che contano

Per misurare l’efficacia della campagna abbiamo individuato i seguenti indicatori di performance principali:

  • valore delle transazioni
  • costo medio di una transazione
  • condivisioni/engagement

Attraverso monitoraggio quotidiano e report periodici abbiamo verificato l’andamento della campagna, che ha ottenuto un ROAS positivo del 177.20%. I ricavi sono stati superiori del 26.60% rispetto alla campagna 2017 e il budget media investito è stato molto minore.

La parola al cliente

« Capisci di trovarti di fronte ad un’agenzia competente quando, alla prima proposta di campagna e pianificazione, centra da subito il tuo obiettivo. Quello a cui puntava Amref per la Campagna di Natale 2018 era rinnovarne la veste solidale, promuovendo quei doni dal carattere più simbolico e valoriale che ci avrebbero permesso di avvicinare i donatori più sensibili.
AND EMILI ha raccontato il progetto “28 giorni” legandolo abilmente ad una call to action originale e ad un meccanismo virtuoso di condivisione tra il pubblico, ponendo massima attenzione e cura sia agli aspetti visuali della campagna che all’ottimizzazione dei canali di sponsorizzazione. Ma il successo della campagna è visibile dai risultati che abbiamo ottenuto, ben al di sopra delle aspettative. Siamo felici di aver incontrato questo nuovo partner e speriamo di trovare altri progetti su cui collaborare insieme. Grazie ad AND EMILI per l’attenzione e la professionalità di tutto il suo team. »

G. C. - Individuals & Middle Donors

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